張嫣

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對話上汽CDO張亮:如何打造“爆款”

科技出行主機廠
恒耀
張嫣
昨天 · 19:22
[ 恒耀導讀 ] 以榮威RX5 MAX為代表的智能化產品,是上汽乘用車進行“1+4”數字化轉型中的“1”——產品數字化。但數字化轉型并不僅僅停留在打造爆款產品,這背后,是企業基因的重塑。
上汽榮威,張亮,上汽集團,榮威RX5,數字化轉型,智能座艙 圖片來自“特定授權”

文丨張嫣

編輯丨奚亭

“天生有很強的用戶和市場思維。”同事這樣評價張亮——他是中國汽車產業里第一個首席數字官(CDO)。很多人都知道,頂著首款“互聯網汽車”名號的榮威RX5一炮走紅,也讓作為自主品牌的榮威有了與合資品牌較量的底氣。而這款車的策劃者之一,正是張亮。

在過去的10余年中,從研發到產品規劃,張亮都有非常深厚的經驗。在上汽通用泛亞研發中心工作期間,他曾經主導克魯茲、昂科威、威朗等多款車型的研發以及技術平臺整合。來到上汽乘用車體系后,張亮依然負責他所擅長的產品規劃。

從2016年下半年到2018年的18個月里,在張亮的參與主導下,上汽乘用車密集推出了包括新能源車型在內的13款全新與改款車型,這是自主品牌從未有過的。

在這個期間誕生的RX5更是成為了智能汽車中“第一個吃螃蟹”的,在那之前,幾乎沒出現過自主品牌也要排隊提車的情況。而在當時,RX5在最熱銷的長三角地帶幾乎“一車難求”。

同時期,上汽集團成為了最先將“新四化”提升到戰略高度的車企。

在2016年中的上汽集團年中干部大會,上汽首次提出“十三五”要抓住“新四化”趨勢機遇。上汽集團董事長陳虹提出,在2025年左右,受互聯互通、新能源、無人駕駛、共享出行等技術和商業模式的趨于成熟,汽車業可能面臨價值鏈重構,以及業務生態重塑的重大轉折。

百年汽車業正站在一個新的路口。而在新四化的基礎上,要進入終極的“萬物互聯”時代,對車企的要求正在逐漸提高——不僅僅是產品,從創新能力、品牌營銷,甚至組織結構上,對車企都有了更多的要求。

捕捉到這一趨勢,上汽隨之提出車企的“數字化”。為了體現自主品牌數字化升級轉型之堅定,上汽乘用車設立了一個新職位“首席數字官”。

上汽榮威RX5

關于CDO的職責,定義則很明確:通過加強對企業內部、外部供應商、客戶之間的關系互動和數據流動,推動企業傳統組織方式、運營模式與數字化技術的融合。在2002年,美國第一資本投資國際集團(Capital One)設立了世界上第一個CDO職位。但在中國的汽車產業里,上汽乘用車則成為了第一個設立這一職位的車企。

這個職位需要一個對市場高度敏感,對用戶需求有深刻理解,并且熟稔產品的人。2017年初,從上汽通用泛亞汽車研發中心“人才回流”的張亮,成為了汽車企業里第一個出任這一職位的人。

在張亮眼中,第一款熱銷的互聯網汽車榮威RX5與如今熱銷的榮威RX5 MAX所提出的“智能座艙”,只是消費者感知車企數字化轉型的表象之一。深挖背后,則是上汽乘用車乃至整個集團全面數字化的支撐。在9月底的一天,圍繞車企打造智能化產品與數字化轉型,恒耀汽車與張亮進行了一次對話。

打造爆款

“開車這件事正越來越簡單。”張亮如是分析汽車這個百年產業的變化,“未來,人們需要的是讓開車更有趣。”正是依靠持續解決消費者的需求,上汽正在不斷打造爆款。

“雖然這個事情是挑戰,但是你首先要敢想,想都不敢想怎么做呢?”2014年,履新上汽集團董事長的陳虹在第一次面對媒體時,講了這樣一句話。他還說:“不做行業的追隨者,要做行業的領導者。”

在那時,外界或許很難相信——特別是對于上汽乘用車旗下的自主品牌而言,這句“雄心壯志”將可以實現。

最近幾年,上汽集團走上了快車道,甚至成為了中國最大、最賺錢的汽車集團。根據最新出爐的美國《財富》雜志2019年世界500強排行榜,它已連續6年躋身世界500強中的前100名,以2018年度合并報表1363.93億美元的銷售收入名列第39位,在上榜的全球汽車企業中名列第7——也是汽車行業前十名中唯一的中國車企。

不僅是作為利潤奶牛的合資公司頗有貢獻,上汽乘用車旗下的自主品牌榮威也在如今競爭激烈的市場上獨樹一幟。

2016年7月,作為互聯網汽車新品類,上汽集團與阿里巴巴合作開發的“互聯網汽車”榮威RX5自上市后就開始熱銷。這款車也成為了中國智能汽車發展過程中繞不開的一款產品。

張亮正是這款車背后重要的策劃者,這款車成為了自主品牌發展過程中一個難得的“爆款”。

為了加緊投產,在保證質量的基礎上,上汽乘用車不得不加班加點打造生產線,僅用了3個月的時間就在南京工廠復制了一條車身線,又僅用了8、9個月在鄭州新建了一個工廠以用于生產。在2018年,RX5的銷量超過了22萬輛。

靠技術打造爆款,上汽嘗到了甜頭,張亮團隊也正在持續推出讓消費者眼前一亮的產品。

在2019年,RX5  MAX的推出,則是更進一步。它是上汽智能座艙的首款落地車型,官方介紹里寫著:這是展現中國汽車品牌最高“智”造力的“聰明車”。

在8月28日RX5 MAX發布會當晚,上汽還發布了旗下全新智能座艙技術品牌aics,后續這一獨立品牌也將被上汽旗下多款車采用。

上汽全新智能座艙技術品牌aics,其名字的含義是“ai(恒耀智能)”+“connect(網聯)”+“space(全維度空間)”,這三大維度就是該智能座艙開發的三大核心理念和必備要素。

上汽榮威RX5智能座艙

而從互聯網汽車到智能座艙的進化,要完成兩大升級:一是交互手段的升級,二是“交互”到“交流”的升級。該智能座艙技術還包括五大特征,即聚能全艙空間、聚能全艙全員、無摩擦交互理念、聯結人與萬物、dota個性升級。

從配置上看,RX5 MAX搭載了不少新技術。包括可以“刷臉”登錄的SKY EYE天眼系統,沉浸式導航體驗的AR-Driving實景駕駛輔助系統2.0,進化到關注“全艙乘員”的BYOD多用戶隨心控。而這款車的價格則落在了10.68-17.78萬元區間,希望通過技術與性價比進一步占領市場。

此外,還有一個細節:在RX5 MAX這款產品上,還有上汽與阿里、中移動攜手打造的一款社交工具——車信。

工程師在設計之初就從最深層的汽車操作系統出發,讓車信和車簡潔高效地融合。此外,車信還運用了大量策略來保障車主的隱私和行車安全。在未來,車信將不只是服務于汽車的出行社交工具,還將通過5G、智能人機對話等新技術,實現場景化服務、信息分享平臺,讓用戶產生更多的情感共鳴。

解決了消費者“痛點”的技術,讓這款產品在市場上不斷走紅。如張亮所言:“讓開車這件事越來越簡單。”數據給出了答案,這在RX5 MAX的銷量上有直觀的體現。

在10幾年前,人們大多喜歡開手動擋汽車;如今,RX5 MAX銷量貢獻中98%來自自動擋。雖然自動駕駛看起來有點遠,但已經有29%的用戶在購買RX5 MAX時,選擇配備AI自動駕駛功能。“這是數字化轉型過后,產品升級產生的一個重大的效果。”

如今,車輛不再是簡單的交通工具,上汽希望能夠給消費者全新的駕駛體驗。而不同與之前的智能化產品,RX5 MAX上搭載的智能座艙與智能網聯“有非常重大的區別”。

“首先,智能座艙的定位是不一樣的。它不是解決開車更簡單的問題,而是在車上能夠更有趣——所以從內飾設計到上層應用,都要開發專屬適用于行車體驗的應用。讓你開車和用車過程感覺更好。解決的問題不同,解決方案也完全不一樣。”

上市之后,這款車也的確不負眾望。上汽方面給出了一個數字:“僅在預售期不到兩周的時間里,就收獲了6325輛訂單。上市首月訂單即超過2萬輛。”智能化技術的不斷進步,依舊能為自主品牌們帶來爆款。

構建底層核心技術

上汽乘用車是否擔心技術被超越?張亮對此顯得坦然。他總結了保持競爭優勢的四個重要的工作方向:第一,就是不斷的創新。

“汽車工業這么長的發展史上,任何一個技術都是——誰先創立。誰先提升品牌。誰先得到市場;隨后其他品牌逐步跟隨,優勢被拉平;企業們再找新的創新點。一定是這樣一個發展過程。”

他說,“2016年,大家還不清楚互聯網汽車是什么,當時能夠做OTA的只有3個品牌,一個自主品牌都沒有,上汽成為了第一個。到了2018年,OTA快速被普及;到了2019年,上汽又第一個推出了智能座艙。”

第二,不斷構建核心技術能力。“讓別人可以‘學其形’,但很難‘學得其神’。這背后的原因就是深度技術的支撐——這也是上汽包括底層技術團隊這幾年所花時間最多的事情。”

第三,則是不斷“往底層走”。張亮說:“如果把車與網絡連接上,將外面的應用融入進來——這個是做表面的;未來的萬物互聯時代,底層是構建云網端一體化能力。”

第四,構建平臺。“到達一定程度后,重點是構建平臺。通過投融資,通過新建能力等等方面,來布局支撐平臺的構建。”

這種層層推進的思考,則讓上汽不斷構建更深層次的能力。

做產品研發多年,張亮已經敏銳地注意到:“硬件定義產品”的時代已經結束,如今是“軟件定義產品”的時代。這也是車企數字化轉型的需求——產品數字化。

“汽車產業過去一直是硬件生態。”張亮說,“一輛車上零件有幾千個,之前,一級零件我們自己做發動機、變速箱,現在是三電——電池、電驅、電控。”而如今,從2016年上汽第一次推出互聯網汽車到今天的智能化、智能座艙、自動駕駛,技術的進步正在重新定義汽車。

上汽榮威RX5智能座艙

在過去,硬件的生態或許是“封閉”的生態。而智能化時代來臨后,將是軟件定義產品,開放是趨勢。張亮所說的“構建平臺”是基于當下環境變化的深度思考。互聯網經濟之下的平臺經濟,強調的是運營者與用戶的交互聯系,這對汽車產業實體經濟可能控制要求更高。

從2014年7月23日,上汽集團與阿里巴巴集團簽署“互聯網汽車”戰略合作協議開始至今,這兩家中國最知名的企業就在探討在互聯網技術、生態與汽車業的結合與打通。斑馬誕生、榮威RX5熱賣之后,在不久前,合作了5年的雙方又深入了一步。

8月28日,上汽集團與阿里巴巴集團再度牽手,簽署了《上汽與阿里進一步深化戰略合作框架協議》,雙方將戰略重組斑馬網絡和YUNOS,并將合作領域擴大至汽車出行平臺、自動駕駛、汽車行業云等領域。YUNOS操作系統整體知識產權及業務將注入斑馬,助其成為下一代智聯網汽車的領導者。在那場簽約中,上汽集團董事長陳虹、上汽集團總裁王曉秋,以及阿里巴巴集團CEO張勇,阿里巴巴集團CTO、阿里云智能事業群總裁張建鋒,悉數到場,也足以彰顯雙方對合作之看重。

“兩個基因差異比較大的夫妻結合,生出來的孩子一般都比較聰明。我覺得上汽跟阿里應該說是一個很好的范例。”對于外界的一些說法,張亮如是回答。至于如何分配利益,張亮覺得這并不是最重要的思考的事情。首先要做的是:做出蛋糕。

“在推出很多新事物出來前,對于將來怎么賺錢、怎么進行利益分配,肯定有一定的考慮,但是沒有太糾結整件事情——還是要共同把一個新的物種誕生出來。一個蛋糕只要做的出來,怎么分都是好的;一個蛋糕在做出來之前,去算怎么分都是不合算的。”他說,“首先大家要開放,把用戶量大。我們(上汽與阿里)把優勢資源整合在一起,服務提供用戶,要把平臺建設好,大家共享價值、共享利益。”

軟件定義產品的時代,生產“新物種”是生存的關鍵。但對于上汽而言,智能座艙與智能化技術只是“單點突破”,背后則是在向萬物互聯時代來臨的過程中,車企為了做好準備所進行數字化轉型。

數字化轉型背后

在數字化轉型的當下,上汽是走在前面的企業。但如果回顧過去,它也一直是“優等生”。

在數字化1.0時期——信息化過程中,“中國汽車行業里,上汽絕對是NO.1。”張亮如是說。在2003年,上汽第一個引入SAP(思愛普)作為ERP(企業資源計劃),第一個構建營銷DMS(汽車經銷商管理)系統。而近年來大火的AI、大數據、云計算等等,上汽也已經進行了技術儲備。

這為數字化轉型奠定了基礎,張亮為恒耀汽車剖析了對數字化轉型的思考。

從集團層面,數字化為上汽集團帶來的是整個業務的升級和補充。過去是車為導向的產業鏈的實體業務,但將來,企業要促進服務,成為產品的綜合提供商或者供應商——完全是新的定位。“通過數字化的技術和數字化的思維,將原來提供實體車變成提供出行服務,解決用戶出行問題,不僅僅解決用戶要車的問題,這兩個需求一定程度上是融合的。所以第一個層次是業務的新增問題。”

第二個層次,自主品牌主機廠業務如何拉動集團在車這個業務上的變化——數字化的產品升級,從過硬件定義汽車時代,到基于數字化的技術帶來的軟件定義汽車的時代,產品要不斷的數字化。

第三個層次,則是業務的數字化。其中有三個主要考量:提升企業的運作效率,提升更好的服務體驗,數字化業務體系—— “過去以硬件為導向的產品設計定義的系統、流程、開發體系,產品定義到開發到測試到上市到銷售到制造,整個過程隨之都發生非常大的變化。這種變化需要數字化的業務體系支撐與推動。

在執行層面,張亮進一步把數字化拆解為“1+4”。

以榮威RX5 MAX為代表的智能化產品,是上汽乘用車進行“1+4”數字化轉型中的“1”——產品數字化。但正如張亮所闡述的:數字化轉型并不僅僅停留在打造爆款產品,這背后,是企業基因的重塑。

上汽榮威RX5智能座艙

“‘1+4’中的4,指4個業務的數字化。包括:進行全新渠道構建、全新用戶體驗的數字營銷,基于制造優化體系的智能制造,此外,還有基于軟件定義硬件的研發體系,以及面向數字化運營的智慧園區。”張亮說。

而數字化營銷則是除產品外,另一個用戶能夠感知的層面。“數字營銷是希望以用戶體驗為導向的,具體操作是三件層次。”

第一,通過數字化手段來規范整個業務鏈運營的過程,將體驗流程與標準在經銷商體系內進行有效執行,并進一步實現數據化的量化運營。

第二,用數字化工具服務用戶,讓用戶的體驗更好。“如今,用戶試駕預約、邀約都是通過線上工具進行的,預定以后,溝通過程的所有信息可以直接傳遞系統中,大大提升了以前店頭用紙筆填寫預約單的效率。”

第三,多元化觸達客戶。“以前主機廠接觸客戶更多通過經銷商,但現在可以通過多元化渠道——官網、APP、小程序等等。”

智能制造的改進是另一個上汽乘用車數字化進程中關注的重點。

在恒耀汽車采訪的當天9月28日,上汽寧德基地正式竣工投產,這也是上汽乘用車的第四大生產基地,主要生產新能源車型。“這也是上汽在智能制造數字化轉型的呈現。”

“我們的智能制造不是花拳秀腿。”張亮說,上汽不會只重外表,搞一個徒有其表的花哨工廠,更重要的是內在——“以幾十套系統的精細化構建作為基礎,工廠依靠工業互聯網平臺將底層數據進行完全融合和貫通;再上一層,基于工業互聯網的工業數艙和工業數據大腦,將數據進行融合,建立工業的數據倉庫。”在智能制造的過程中,有幾十項AI應用,包括智能設備診斷、智能質量管控、智能工廠運營優化,以及智能供應鏈的過程管控等等方面。

如今的張亮,幾乎從早到晚都有各種開不完的會。對于最重要的工作,他總結有三件。

第一件,他說是:達成共識。“數字化轉型要大家一起干。頂層設計后,拉動大家共同的理解,形成閉環,將業務框架、技術框架完善的更好。”第二件,是管理并推進重大項目;第三件,則是建設新的能力。

對于一家主機廠而言,什么是上汽需要構建的能力?答案之一或許是:生態。9月28日當天11點,在恒耀汽車將近3個小時文字采訪與視頻采訪結束后,張亮匆匆前往高鐵站。他馬上要去南京,“見一些生態合作伙伴”。

在汽車產業轉型的當下,上汽正在努力改變。而抓不住時機的企業,或許將被浪潮淘汰。

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